尊重用戶“真實(shí)”感受，換位思考，不要把自己的體驗(yàn)當(dāng)成用戶體驗(yàn)。
今天講三個(gè)特別“沒(méi)有意思”的話題：
一. 用戶運(yùn)營(yíng)是什么;
二. 為什么要做用戶運(yùn)營(yíng);
三. 用戶運(yùn)營(yíng)怎么做。
一、用戶運(yùn)營(yíng)是什么
像這個(gè)圖片，你運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目就是一個(gè)城堡。
用戶為什么要進(jìn)來(lái)?這是你們公司業(yè)務(wù)部門、市場(chǎng)部門花了大價(jià)格弄進(jìn)來(lái)的，于是這個(gè)接力棒交給了用戶運(yùn)營(yíng)。
用戶進(jìn)來(lái)，運(yùn)營(yíng)盡量不讓他走，把他往城堡里趕，出口堵住，這叫留存。
無(wú)論是做活動(dòng)還是做什么，運(yùn)營(yíng)要讓這些用戶在城堡里玩得爽，讓用戶活躍起來(lái)。
我們要激活沉默用戶，把新注冊(cè)用戶變成活躍用戶，把流失的用戶重新拉回來(lái)。所有用戶運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就是如何能讓用戶活躍起來(lái)。
用戶玩得開(kāi)心，才能再考慮最終的變現(xiàn)。
所以運(yùn)營(yíng)到底是做什么的?其實(shí)就是做畫上的事情。當(dāng)你們的PR和市場(chǎng)拉來(lái)用戶，你要讓用戶在里面玩得爽，不讓他跑。玩得爽用戶能給你錢，僅此而已。
二、為什么要做用戶運(yùn)營(yíng)
數(shù)據(jù)
為什么要讓用戶活躍?首先，我們需要運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，這是最頂層的，我們需要層層遞進(jìn)。我們的運(yùn)營(yíng)首先要做運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，要獲取新客戶，做留存。
目標(biāo)數(shù)據(jù)
當(dāng)你做運(yùn)營(yíng)時(shí)，每個(gè)項(xiàng)目情況不同，你要搞清楚你自己或是你這個(gè)部門的目標(biāo)數(shù)據(jù)到底是什么。
每個(gè)公司的不同階段不一樣，比如一個(gè)App剛起步時(shí)關(guān)心的是用戶拉新;當(dāng)一個(gè)App有了一段時(shí)間的沉淀后，它很在意用戶的留存。
你如果清楚當(dāng)前的目標(biāo)數(shù)據(jù)是什么，就不會(huì)盲目地做事情。
真實(shí)目標(biāo)數(shù)據(jù)
我們的運(yùn)營(yíng)同事經(jīng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是經(jīng)常過(guò)于美好地幻想未來(lái)，而忽視現(xiàn)實(shí)的殘酷。我覺(jué)得這個(gè)東西就是對(duì)的，我希望我的用戶都是這樣的，但往往事與愿違。
這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，真實(shí)的目標(biāo)數(shù)據(jù)和你想象的目標(biāo)數(shù)據(jù)差了十萬(wàn)八千里，你在幻想你的客戶，你也在幻想你自己。
有用且真實(shí)的目標(biāo)數(shù)據(jù)
我經(jīng)常去找一些做App的朋友，問(wèn)他們現(xiàn)在關(guān)注哪些數(shù)據(jù)?
我說(shuō)你們一般關(guān)注多少留存率?他們說(shuō)次留存、七日留存、月留存、三個(gè)月留存，都關(guān)注。我說(shuō)你都能關(guān)注到而且都能做好，你將是下一個(gè)騰訊。
很可惜，他把精力發(fā)散這么多，會(huì)發(fā)現(xiàn)最后哪個(gè)都沒(méi)做好。
他說(shuō)所有的數(shù)據(jù)都有關(guān)聯(lián)，是一個(gè)漏斗效應(yīng)，有了上面才有下面。
我說(shuō)完全沒(méi)錯(cuò)，但你能做好所有節(jié)點(diǎn)嗎?你要搞清楚哪些是有用的，真實(shí)的。
真實(shí)的數(shù)據(jù)到底是什么?
如果是小而美的項(xiàng)目，你在運(yùn)營(yíng)用戶時(shí)要考慮如何讓客戶買單，如何讓團(tuán)隊(duì)活下來(lái);
如果你們的App一開(kāi)始有高額的投資介入來(lái)運(yùn)營(yíng)，而BOSS希望通過(guò)用戶量獲得更多風(fēng)投的關(guān)注以及平臺(tái)型業(yè)務(wù)，這時(shí)你的運(yùn)營(yíng)肯定要追求拉新。
因此，我們要考慮團(tuán)隊(duì)、公司到底想要什么樣的目標(biāo)數(shù)據(jù)，同時(shí)這樣真實(shí)的目標(biāo)數(shù)據(jù)對(duì)項(xiàng)目有什么用。
小恩愛(ài)當(dāng)時(shí)很關(guān)注留存，次日留存和月留存。我們不是很關(guān)注六個(gè)月留存，為什么?一個(gè)是可能分手了，一個(gè)是過(guò)了天天膩歪的階段、只需要正常(用微信)表達(dá)就行了，不用早上起床時(shí)用私密功能喊親愛(ài)的。所以我們不需要太關(guān)注六個(gè)月留存，它是不斷往下滑的，這個(gè)和產(chǎn)品無(wú)關(guān)。
我們特別關(guān)注的是次日留存，一旦次日留存下降我們首先就產(chǎn)生質(zhì)疑：用戶來(lái)了第二天就走了，為什么?一定是產(chǎn)品體驗(yàn)上有問(wèn)題。我們的App必須兩個(gè)人同時(shí)注冊(cè)才能使用，既然有這種綁定關(guān)系，且只用一天就離開(kāi)了，出現(xiàn)這種情況我們會(huì)把矛盾直指產(chǎn)品。
我們把所有數(shù)據(jù)拆開(kāi)看，一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)關(guān)注一個(gè)數(shù)據(jù)，其它數(shù)據(jù)都不關(guān)注，把一個(gè)數(shù)據(jù)做好再想另外一個(gè)數(shù)據(jù)和這個(gè)數(shù)據(jù)有何聯(lián)系。
和大家分享一個(gè)真實(shí)的案例。之前我們的App上有一個(gè)論壇，因?yàn)槲覀兊挠脩袅靠赡苡忻黠@的瓶頸期，我們不可以和社交類的App抗衡。
所以我們的論壇要怎么做?我們的真實(shí)且有用的目標(biāo)數(shù)據(jù)在哪?我們就想，既然無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)取勝，只能通過(guò)質(zhì)量取勝。
我講幾個(gè)我們做論壇的變態(tài)規(guī)則。
第一，情侶之間秀恩愛(ài)，會(huì)聊的話題是什么?像誰(shuí)送了我禮物、送了什么禮物、關(guān)于性的，這是情侶之間繞不開(kāi)的話題。如果一旦出現(xiàn)，小恩愛(ài)通通封殺。
我們24小時(shí)上班，晚上的同事人工來(lái)刪。我們有三層審帖，所以所有性話題的帖子一條都看不到。
第二個(gè)看不到的帖子就是分手帖。什么對(duì)象跑了、再也不相信愛(ài)情了，這是人正常的情感宣泄，為什么不能放在我們的論壇上?
原因很簡(jiǎn)單，我們明白我們需要的有用的數(shù)據(jù)是什么。未來(lái)我們無(wú)法靠量取勝，我們要打造積極向上的環(huán)境，要引入積極向上的大品牌合作從而變現(xiàn)——大品牌商很看重廣告投放環(huán)境而不只是廣告數(shù)量。
我們每天論壇上有35萬(wàn)人、發(fā)帖量2.7萬(wàn)篇。我們接過(guò)麥當(dāng)勞、必勝客、周大福等廣告主，他們之所以掏錢就是覺(jué)得這些數(shù)據(jù)是有用的。
如果我們不采訪之前的運(yùn)營(yíng)手段，我們的數(shù)據(jù)量肯定變成70萬(wàn)甚至更高，但是誰(shuí)會(huì)來(lái)呢?
三、用戶運(yùn)營(yíng)怎么做
不要認(rèn)為運(yùn)營(yíng)是小事，一談就是KOL、大IP，其實(shí)自己就是一個(gè)IP，我們的微信、朋友圈都是可以運(yùn)營(yíng)的東西，每個(gè)人每天都在做運(yùn)營(yíng)的事：有些人運(yùn)營(yíng)得非常好，有些人不好。
不要把運(yùn)營(yíng)想得特別復(fù)雜，你們每天、每個(gè)人都可以做的運(yùn)營(yíng)，就是朋友圈。
如果你是一個(gè)運(yùn)營(yíng)喵，你有500個(gè)好友，你寫朋友圈的原創(chuàng)文章，寫得特好，發(fā)出去發(fā)現(xiàn)大概只有5%的人點(diǎn)贊。你覺(jué)得特別失落。
這跟做App是一樣的，做了特別好的活動(dòng)、推廣，結(jié)果拉來(lái)沒(méi)多少人，覺(jué)得沒(méi)意思。這還怎么做?
我們先看原因。各位朋友圈里經(jīng)常溝通的人一般不超過(guò)10%，絕大多數(shù)人叫做“知道”，認(rèn)識(shí)都談不上?，F(xiàn)在習(xí)慣去哪里都加個(gè)微信，和原來(lái)?yè)Q名片是一樣的。你們手機(jī)里的App也是一個(gè)道理，有多少個(gè)已經(jīng)超過(guò)一周沒(méi)點(diǎn)開(kāi)過(guò)?
那么你想要讓大家都來(lái)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)你的文章，有什么辦法?
首先定出明確指標(biāo)。讓500個(gè)人都點(diǎn)贊?不可能。如果你的老板這樣要求，那你讓他自己做吧。我們希望點(diǎn)贊人數(shù)超過(guò)50人，轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)20人。
接著用戶細(xì)分，10%是你經(jīng)常溝通的，這些人天天和你有交集，不用太關(guān)心。關(guān)鍵是剩下的450人怎么辦。
你把450人拆分后，發(fā)現(xiàn)這些人關(guān)心不同的問(wèn)題，他們的愛(ài)好、傾向不一樣。
你把450個(gè)人分類后，發(fā)現(xiàn)喜歡某話題的最多。所以你想，如果同時(shí)做所有人的運(yùn)營(yíng)，一個(gè)都做不好;不如專攻喜歡某話題的這一類人群。做第一個(gè)主動(dòng)點(diǎn)贊的，擇優(yōu)評(píng)論發(fā)圖。匯總、了解這群人的活躍時(shí)間。
如果你做了一系列行動(dòng)，有的始終沒(méi)回應(yīng)，說(shuō)明這些是沉默用戶。App也是一樣，用了一系列有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)手段，你發(fā)現(xiàn)有部分人還是無(wú)動(dòng)于衷，這部分用戶即將成為流失用戶。流失用戶不可怕，只要控制在一定比例內(nèi)就行。
很多伙伴說(shuō)要做新用戶的激活，最后很多人參加，有沒(méi)有拆分里面新老用戶分別有多少?活躍和非活躍用戶各有多少?拆出來(lái)才知道你的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)有沒(méi)有達(dá)到。
你們可以在自己朋友圈里實(shí)施一次，這是一個(gè)非常好的練習(xí)方法。
四、最后給運(yùn)營(yíng)喵的幾點(diǎn)建議：
1.尊重用戶“真實(shí)”感受，換位思考，不要把自己的體驗(yàn)當(dāng)成用戶體驗(yàn);
2.離用戶近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)。我在小恩愛(ài)，所有員工上到副總裁下到前臺(tái)美女，入職前15天都是客服，處理兩件事：在群里陪VIP客戶聊天;VIP用戶吐糟時(shí)，要去解決。通過(guò)客服考核才能進(jìn)這家公司。
離用戶近一點(diǎn)，才能知道用戶到底在想什么。
舉個(gè)例子，大家都知道微信聊天的體驗(yàn)?zāi)壳霸谑袌?chǎng)上是可以說(shuō)是最好的之一。小恩愛(ài)在聊天功能上有一點(diǎn)比微信更牛，就是圖片傳輸速度。
我們當(dāng)時(shí)測(cè)試了市面上20款可以發(fā)圖片的社交類軟件，只有小恩愛(ài)能超過(guò)微信。
為什么我們能做到?我們天天跟客戶聊，發(fā)現(xiàn)大量的縣級(jí)用戶、西部用戶，是非常喜歡發(fā)照片的一波人，但前幾年這些地區(qū)一直沒(méi)有通4G網(wǎng)絡(luò)。
我們?yōu)榱藵M足這群人，前后用了五個(gè)月時(shí)間，建專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)增加圖片的傳輸速度。
我們?cè)?G網(wǎng)絡(luò)下傳輸速度不如微信，但在3G、2G網(wǎng)絡(luò)下，我們的傳輸速度是20多個(gè)社交軟件里的第一。
這些信息產(chǎn)品是不知道的，只能從運(yùn)營(yíng)端來(lái)。
3.你是用戶，但用戶不是你。
我們?cè)?jīng)上過(guò)一個(gè)算命的產(chǎn)品，讓情侶算算雙方合不合。我們找了兩家，一家星座、塔羅牌，一家做風(fēng)水、八字。當(dāng)時(shí)只能上一個(gè)，然而誰(shuí)都說(shuō)服不了誰(shuí)。
其實(shí)我們內(nèi)心都想，現(xiàn)在這種90后、95后誰(shuí)信八字啊。但是我想了一想，我們不能代表用戶做選擇。我說(shuō)我們做個(gè)測(cè)試，兩個(gè)一起上，看最后數(shù)據(jù)如何。
最后結(jié)果讓我們大吃一驚，使用八字測(cè)算且付費(fèi)的用戶數(shù)是使用塔羅人數(shù)的近13倍。
后來(lái)我們大概找了1500個(gè)用戶做調(diào)查：星座塔羅收費(fèi)比八字測(cè)算要便宜，你為什么不測(cè)星座?
用戶說(shuō)，星座塔羅大家都在做，看太多了。網(wǎng)上八字都很貴，我就試一下。
僅此而已。
這次狠狠打了我們耳光。我們做了這么多年，卻忘了你是用戶，但用戶不是你，自己不能代表用戶。
4.懂得解讀真實(shí)的數(shù)據(jù)，用用戶緯度切分?jǐn)?shù)據(jù)。
要明白你真正的數(shù)據(jù)是什么。2萬(wàn)人參加，很炫酷，發(fā)了多少個(gè)獎(jiǎng)，多少人在朋友圈轉(zhuǎn)……這種粗線條的運(yùn)營(yíng)將被細(xì)致的運(yùn)營(yíng)取代。
關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)，我總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞：
一是感受，你要了解用戶的感受;
二是數(shù)據(jù)且是真實(shí)的數(shù)據(jù)，你知道什么數(shù)據(jù)是真實(shí)可靠;
三是希望各位能了解戰(zhàn)略，你們做運(yùn)營(yíng)是為了什么，千萬(wàn)不要為了做數(shù)據(jù)而做數(shù)據(jù)。
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