說起喜歡用饑餓營銷的品牌，很多伙伴第一想到的就是小米，雖然小米的饑餓營銷隨著競品的迭出而大失效果，但依然讓人忘不了小米曾經(jīng)的瘋狂。
為什么小米的饑餓營銷有那么多人買單?
本期就以小米為來說說饑餓營銷背后的動機。
1、什么是饑餓營銷?
“饑餓營銷”，是指商品提供者造成產(chǎn)品人為地短缺，吊足消費者的胃口，讓其購買欲望達到極點，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價和利潤率的目的。關(guān)鍵點在于產(chǎn)品對消費者的吸引力，以及如何讓消費者感受到供不應(yīng)求的緊迫感。
饑餓營銷策略必須在滿足市場競爭不激烈、替代品少或者替代品性價比低、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異及有大量的品牌忠誠者的消費動機前提下發(fā)揮作用。
2、饑餓營銷的實施條件
(1)市場競爭不充分
如果企業(yè)細分市場內(nèi)競爭激烈，應(yīng)用“饑餓營銷”就有難度。因為在采取饑餓營銷時，消費者會轉(zhuǎn)移到其他競爭者那里去。為了在激烈的競爭中立于不敗之地，企業(yè)就應(yīng)該貨源充足，每出現(xiàn)一位消費者就直接促成其購買行為。所以在這種情況下，就不應(yīng)該使用“饑餓營銷”這種策略(這也是小米現(xiàn)在饑餓營銷行不通的一個原因)。
相反，如果企業(yè)細分市場內(nèi)沒有競爭，或競爭程度較低，市場狀況為賣方市場時，這時企業(yè)處于主動地位，就可以采用“饑餓營銷”策略。因為即使企業(yè)供貨不足，消費者也不會轉(zhuǎn)而消費其他產(chǎn)品，只能加劇消費者占有這種商品的欲望。
(2)消費者消費心理不成熟
消費者的購買動機有求實、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動機。使用馬斯洛需要層次理論，求實、求安、求廉動機是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美是社會需要層次的反映，求名動機是尊重需要層次的反映。而能夠應(yīng)用“饑餓營銷”并取得成功的動機主要有求同、求新、求美及求名這四個動機。
“求同”、“求新”、“求美”、“求名”本是消費者正常消費心理，但是消費者這種心理反應(yīng)如果很容易被營銷者的任何策略牽著走，那就說明當前消費者心理狀態(tài)還不成熟，還不是靠理智來決定購買。而恰恰是消費者心理的這種不成熟狀態(tài)為企業(yè)實施各種營銷策略尤其是“饑餓營銷”策略提供了條件。
(3)產(chǎn)品綜合競爭能力較強
購買到物美價廉、性價比高的商品往往是大多數(shù)消費者最普遍的想法。產(chǎn)品質(zhì)量水平高，就會使消費者樂于選擇這種商品。一旦這種高質(zhì)量的商品供不應(yīng)求、價格又低于同類產(chǎn)品的時候，就會形成消費者的搶購。而消費者一旦開始對某種商品進行搶購，所有以前理智的購買心理都會消失，此時企業(yè)及時使用“饑餓營銷”，也會為其帶來無法預(yù)料的效果。
而在現(xiàn)代企業(yè)里，質(zhì)量意識越來越強，企業(yè)更加重視商品質(zhì)量水平。在提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量時，其質(zhì)量經(jīng)營戰(zhàn)略主要包括追求零缺陷、營造質(zhì)量文化、開展質(zhì)量教育與塑造質(zhì)量形象等內(nèi)容。這些都會為企業(yè)未來實施“饑餓營銷”奠定基礎(chǔ)。
3、小米手機的饑餓營銷
2012年8月23日上午10點，小米手機1S首輪開放購買正式開始，官方給出的公告顯示，20萬臺小米1S已經(jīng)在29分36秒內(nèi)被全部搶完，截止2012年10月10號，小米總銷量超過500萬臺。而這500多萬臺手機從手機首臺開放購買時間計算一共花了不到十個月的時間，每次開放購買都是在一分鐘左右售罄，這是因為小米手機在開放購買日前提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，要真是到了開放購買的時問再去搶購，基本上是沒有機會的。在中國這是亙古未有的手機銷售記錄，而且是由一個剛成立兩年多的手機公司做到的。
(1)饑餓營銷首先要把握饑餓“度”
饑餓營銷在尺度把控上首先要注意的問題是:確定市場容量和需求情況。饑餓營銷在實現(xiàn)前要對市場容量進行充分的調(diào)查與了解，充分了解需求大小，有多少人對此產(chǎn)品感興趣，有購買需求。
其次，饑餓營銷在實施過程中，需要保證產(chǎn)品或服務(wù)必須具有不可替代和復(fù)制的獨特性，該商品具有其他同類商品不可替代的優(yōu)勢，只有這樣饑餓營銷才能實施。饑餓營銷在一定程度上是企業(yè)在利用消費者信息不對稱這一優(yōu)勢在實施營銷策略。如果只是一味地吊起消費者的胃口，會使一部分消費者失去耐心，給其他競爭者有可趁之機。
(2)靈活應(yīng)對市場
一方面市場是瞬息萬變的，隨著競爭的加劇，強勁的競爭對手也許能夠提供更先進的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)在實施饑餓營銷的時候要密切關(guān)注競爭對手的動向，只有知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。
另一方面消費者的購買需求也在不斷發(fā)生變化，消費者購買行為的關(guān)鍵性因素也會發(fā)生不規(guī)則的變動，導(dǎo)致消費者發(fā)生感情轉(zhuǎn)移，購買沖動發(fā)生轉(zhuǎn)向。
因此企業(yè)營銷人員必須密切關(guān)注市場環(huán)境的變化，尤其是競爭對手的營銷策略的變化，以及由此引發(fā)的消費者的購買心理和購買行為可能的變化，提高企業(yè)的快速反應(yīng)能力，制定切實可行的營銷方案。
(3)加快產(chǎn)品與技術(shù)革新
企業(yè)實施饑餓營銷尤其需要有強有力的品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為支撐，只有在小斷的產(chǎn)品和技術(shù)革新中才能與競爭者的產(chǎn)品有差異，才會引起消費者的持續(xù)注意，也才能更好地實施饑餓營銷。
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